出版商務(wù)周報(bào)∣圖書零售增長30%，這家書店如何把用戶“拉”進(jìn)店里？
2024年3月20日
編者按：在很多實(shí)體書店圖書零售業(yè)務(wù)下滑的2023年，得益于客流量的增長，湖北省外文書店有限公司（簡稱“外文書店”）圖書零售增長30%，非書業(yè)務(wù)增幅達(dá)135%。作為一家有40多年歷史的新華書店，外文書店是如何通過創(chuàng)新運(yùn)營模式，解鎖流量密碼的？
外文書店經(jīng)理助理舒展最近被不少人說“太凡爾賽了”。
原因很簡單，外文書店去年圖書零售增速是30%。他覺得這個(gè)數(shù)字不如預(yù)期，于是跟其他同行進(jìn)行了交流，這才得知，很多實(shí)體書店去年圖書零售業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了大面積下滑。
不僅圖書業(yè)務(wù)做得好，外文書店的非書業(yè)務(wù)更是飛速發(fā)展，增幅達(dá)到135%。
當(dāng)然，這一切的前提是客流量的增長。2023年，雖然不少書店吐槽客流量不如預(yù)期，甚至比2022年還少，但外文書店的到店人數(shù)同比增長50%。隨著帶客能力的不斷增加，店內(nèi)商鋪的租金也水漲船高，一鋪難求。
在經(jīng)濟(jì)效益豐收的同時(shí)，作為湖北省新華書店（集團(tuán)）有限公司旗下的全資子公司，外文書店在社會(huì)效益方面也大有作為——通過打造主題空間、主題場(chǎng)景、主題展臺(tái)、主題活動(dòng)以及近400場(chǎng)文化活動(dòng)，整合閱讀、生活、藝術(shù)等多種時(shí)尚和數(shù)字元素，創(chuàng)造了“圖書+”“文化+”“教育+”的新消費(fèi)場(chǎng)景。
作為一家有40多年歷史的新華書店，外文書店經(jīng)過幾年的艱難探索，積極求變，在持續(xù)優(yōu)化服務(wù)，營造書香氛圍的同時(shí)，也解鎖了流量密碼，為書店的高質(zhì)量發(fā)展增添活力。
首要解決讓用戶來書店的難題
在武漢，愛書人的回憶里少不了位于武昌中南路的外文書店。
成立于1980年的外文書店有7層樓，營業(yè)面積近萬平方米，曾是武漢市民心中一個(gè)具有地標(biāo)意義的地方。20世紀(jì)80年代，外文書店只銷售外文書；20世紀(jì)90年代中期，外文書店也開始經(jīng)營中文書籍，逐漸轉(zhuǎn)型為一家綜合性書店。
2018年書店因升級(jí)改造與讀者暫別兩年。2019年12月18日脫胎換骨的外文書店正式對(duì)武漢市民開放。就在員工擼胳膊挽袖子準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的時(shí)候，新冠病毒在武漢爆發(fā)，一個(gè)月后，擁有千萬人口的武漢宣布“封城”，外文書店無奈暫停營業(yè)，一直到2020年4月23日才重新接待用戶。
“別說全武漢的人，就連很多住我們書店附近的人都沒來過升級(jí)后的外文書店。這也可以理解，疫情期間，大家購物習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，想買書就線上買了，對(duì)書店沒需求自然就不來了?！笔嬲拐f。但只要來過外文書店的人都很驚訝，優(yōu)美的環(huán)境，豐富的圖書和非書產(chǎn)品，多種業(yè)態(tài)融合，令讀者忍不住稱贊“現(xiàn)在的外文書店可太好了”?！耙簿褪钦f，很多人對(duì)外文書店的認(rèn)知還停留在過去，不知道它已經(jīng)迭代升級(jí)成這樣了。這讓我們反過來思考，怎么能解決讓用戶先來一次的問題。”
疫情期間，很多書店嘗試線上直播，但外文書店對(duì)此有自己的理解，實(shí)體書店應(yīng)該做基于線下私域的線上，線上的任務(wù)就是給線下引流。書店一方面利用省新華書店電商部跟出版機(jī)構(gòu)談下來的爆品資源，主攻視頻號(hào)，在視頻里給用戶薦書，在直播間里給線下引流；另一方面積極發(fā)力社群，因?yàn)榇蠹彝獬龌顒?dòng)時(shí)間減少，外文書店利用社群重新把讀者聚合在一起。截至2023年，外文書店已有各類社群60個(gè)。這些都給線下門店打下了較好的用戶基礎(chǔ)。
同時(shí)，通過線下線上一體化的特色活動(dòng)吸引用戶到店。如去年跟湖北省婦聯(lián)舉辦“書香飄萬家”家庭親子閱讀行動(dòng)——在線上每天以閱讀打卡形式吸引家長和孩子參加；在線下每周策劃主題活動(dòng)，讓孩子展示閱讀成果，給完成任務(wù)的小讀者發(fā)放獎(jiǎng)品。活動(dòng)吸引了600多個(gè)家庭參加，今年很多讀者主動(dòng)詢問書店是否還會(huì)繼續(xù)舉辦這類活動(dòng)。
“書香+”活動(dòng)更是書店提升品牌、吸引流量的重要抓手。外文書店與社區(qū)合作，利用自身場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)和活動(dòng)策劃能力，把周圍學(xué)校、企事業(yè)單位、樓宇等都融入到書店的文化活動(dòng)中，為他們提供各種閱讀服務(wù)。比如外文書店在店內(nèi)搭建“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”學(xué)習(xí)小站的場(chǎng)景，設(shè)立“打卡”區(qū)、“悅讀”區(qū)、“擂臺(tái)”區(qū)等5個(gè)功能區(qū)，為黨員群眾提供多樣化學(xué)習(xí)方式。2023年外文書店一共舉行了200多場(chǎng)“書香+”活動(dòng)，把“武漢市示范婦女之家”“湖北省家庭親子閱讀體驗(yàn)基地”“政協(xié)委員悅讀空間”都連接進(jìn)店。
通過主題空間運(yùn)營實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化
評(píng)價(jià)一家書城的運(yùn)營能力，從經(jīng)濟(jì)效益維度看就是看圖書零售業(yè)績，而外文書店能做到30%的增長——其中教育類增長65%，社科類增長26%，人文類增長25%，少兒類增長13%——就是通過主題空間運(yùn)營實(shí)現(xiàn)的。
2021年下半年，剛剛調(diào)到外文書店的經(jīng)理程龍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)書店的經(jīng)營進(jìn)行了深入思考。
重裝后的外文書店無論是外部設(shè)計(jì)還是內(nèi)部裝潢，完全可以媲美網(wǎng)紅書店。但讀者會(huì)因?yàn)榈辍懊馈本统韱?？答案是否定的。書店需要固定的流量，需要培養(yǎng)穩(wěn)定的閱讀群體，這才是一家書店應(yīng)有的樣子。經(jīng)過頭腦風(fēng)暴，團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為，想解決客流量，要回到實(shí)體書店的運(yùn)營邏輯中，找準(zhǔn)用戶的需求，讓大家愿意來，來了能找到與自己需求吻合的場(chǎng)景，而不僅僅是“美”的場(chǎng)景。
作為在實(shí)體店摸爬滾打多年的經(jīng)營者，舒展的思考始終圍繞著用戶思維。他認(rèn)為，很多逛書店的人并沒有明確的購買需求，“如果讀者知道想買哪本書，線上購買可能更能快速滿足剛需，不會(huì)來實(shí)體店。”基于線下用戶的特點(diǎn)，外文書店決定以主題空間運(yùn)營為核心，讓用戶在走馬觀花的瀏覽中，關(guān)注、停留到自己有需求的產(chǎn)品，并形成消費(fèi)。
有了這個(gè)想法后，書店在2022年調(diào)整了樓層定位，對(duì)各樓層主題做了更精細(xì)的劃分。比如，經(jīng)管書、法律書之前在二樓，教材教輔與兒童文學(xué)在三樓，五樓之前是純藝術(shù)類書籍。書店把教材教輔書調(diào)到了二樓，在整個(gè)樓層打造成“學(xué)習(xí)書店”，以“終身學(xué)習(xí)”的概念來布局，不僅賣小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)的教輔學(xué)習(xí)書，也賣各種專業(yè)技術(shù)人員資格及職稱考試、公務(wù)員考試書籍；三樓獨(dú)立為“兒童書店”，按學(xué)齡前和學(xué)齡期劃分兩大區(qū)域；四樓根據(jù)陳列類別打造成“人文書店”；五樓減少藝術(shù)類書的書架，擴(kuò)充了科普、農(nóng)業(yè)、社科、經(jīng)管、黨政、法律等品種圖書，打造成“社科書店”。
調(diào)整后的外文書店共打造了6個(gè)店中店——一樓“藝文客廳”定期舉辦名家分享會(huì)、藝術(shù)賽事、文化展覽等活動(dòng)。三樓“兒童書店”打造了少年先鋒隊(duì)讀書角、學(xué)習(xí)強(qiáng)國童心向黨·青少年紅色閱讀體驗(yàn)專區(qū)、海豚國際兒童繪本館，定期開展親子公益活動(dòng)。四樓“人文書店”打造了“武昌城市書房·外文書館”“藝術(shù)空間”，定期舉辦品牌活動(dòng)及藝術(shù)展覽。五樓“社科書店”有“學(xué)習(xí)強(qiáng)國·學(xué)習(xí)小站”、武漢首家帆書“數(shù)字閱讀空間”，以及全省第一家地圖主題書館。七樓“藏書閣”收藏了《荊楚文庫》《復(fù)興文庫》系列叢書，并與四樓人文書店聯(lián)動(dòng)打造了藝術(shù)空間，還舉辦各種黨建團(tuán)建活動(dòng)以及藝術(shù)展覽。在各個(gè)樓層中，書店構(gòu)建的多元化體驗(yàn)場(chǎng)景，有的以銷售轉(zhuǎn)化為出發(fā)點(diǎn)，有的以提供服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)。
前者中比較典型的是地圖主題書館。“當(dāng)時(shí)不論把地球儀放到教輔書旁，還是放到科普書附近，都達(dá)不到預(yù)期的銷售效果。就感覺不管放到哪兒，都融不進(jìn)去?！笔嬲拐f。于是他想到做一個(gè)以地圖為主題的場(chǎng)景提升銷售。2023年北京圖書訂貨會(huì)期間他去中國地圖出版社拜訪，才知道早已有了地圖主題書店，于是又去書店學(xué)習(xí)?；匚錆h后他就在店里打造了全省第一家地圖主題書館，用世界地圖、中國地圖、湖北地圖、武漢地圖、湖北地市州地圖進(jìn)行裝飾和集中展陳，他還定制了非常吸睛的武漢古地圖，這一場(chǎng)景聚焦地圖、地球儀、地理知識(shí)、人文旅游產(chǎn)品，打造完成后相關(guān)產(chǎn)品的銷售金額增長了400%多。
后者比較典型的是武昌城市書房·外文書館。書館面積400平方米，現(xiàn)有館藏圖書3000冊(cè)，閱讀坐席60余個(gè)，館內(nèi)放置了接入武漢市圖書館管理系統(tǒng)的自助圖書借還機(jī)，憑借讀者證可免費(fèi)借閱圖書，實(shí)現(xiàn)武漢市圖書通借通還。
除了打造主題空間，書店還要求負(fù)責(zé)書架的員工在陳列中也體現(xiàn)主題化，以“無主題不陳列”的理念去精細(xì)化管理每一個(gè)書架——書架的每個(gè)格子都可以是一個(gè)主題，要讓讀者明白，為什么陳列這些書，這些書可以解決讀者什么問題。以職場(chǎng)書架為例，調(diào)整前這一區(qū)域只用“職場(chǎng)”這一標(biāo)牌提示讀者；調(diào)整后細(xì)化了不同職場(chǎng)階段的需求，有的放矢精選名作、代表作。比如，剛剛離開校園初入職場(chǎng)的年輕人該看哪些書、關(guān)注職場(chǎng)交際禮儀的人又可以看哪些書、企業(yè)高管CEO應(yīng)該看什么書，書架上都做了細(xì)致的歸納，本來沒有買書需求的用戶，可能在逛到這里后，也會(huì)產(chǎn)生購買需求。
圖書經(jīng)營越好，非書業(yè)務(wù)增速越快
在圖書市場(chǎng)越來越難做的的當(dāng)下，不少實(shí)體書店把工作重心放在了非書經(jīng)營上。
在流量變現(xiàn)上，非書業(yè)務(wù)的能力確實(shí)比圖書強(qiáng)，以外文書店為例，2023年非書經(jīng)營增速遠(yuǎn)超圖書業(yè)務(wù)；但外文書店的經(jīng)驗(yàn)是，圖書業(yè)務(wù)經(jīng)營得越好，非書業(yè)務(wù)的增速也就更快，因?yàn)闀晔且詴鵀槊竭M(jìn)行多元業(yè)態(tài)的拓展，如果圖書業(yè)務(wù)做得不好，非書業(yè)務(wù)也就缺少了基礎(chǔ)支撐。
從近30年書店經(jīng)營模式的演變可以看出，從閉架售書到開架售書，從書店到圖書超市，從圖書超市到多業(yè)態(tài)書城等，始終是圍繞更好地滿足顧客服務(wù)需求而改變的。所以在非書業(yè)務(wù)的選擇上，外文書店的邏輯是，要與圖書用戶的需求高度一致——無論是非書業(yè)務(wù)的產(chǎn)品還是服務(wù)都是依托圖書用戶產(chǎn)生的配套業(yè)態(tài)，這樣才能實(shí)現(xiàn)多元業(yè)態(tài)下的資源共享，流量互導(dǎo)。比如，用戶在書店里買了教輔書，可能想把筆和文具一起買了，于是外文書店增加了文具文創(chuàng)商品；用戶在店里看書的時(shí)候，可能想喝咖啡，于是咖啡吧出現(xiàn)了。正是在這一邏輯下，2023年外文書店結(jié)合自身特點(diǎn)整合了文創(chuàng)文具、咖啡茶飲、書畫藝術(shù)、科技人文等多種時(shí)尚和傳統(tǒng)元素，努力打造“圖書+”“文化+”“教育+”多種新興業(yè)態(tài)。
在非書經(jīng)營上，外文書店除了有咖啡吧等少量自營業(yè)務(wù)外，在業(yè)務(wù)拓展上盡量采用聯(lián)營模式，而非簡單租賃?！百u書是我們的強(qiáng)項(xiàng)，但做其他品類，無論是選品還是渠道，我們都不夠?qū)I(yè)。書店能做的是把場(chǎng)景搭建好，把客流引進(jìn)來，然后借助專業(yè)公司資源擴(kuò)展多元業(yè)務(wù)，這樣既實(shí)現(xiàn)了業(yè)態(tài)的多元，也豐富了書店的產(chǎn)品，同時(shí)也保證了產(chǎn)品的更新迭代速度?！笔嬲菇榻B，聯(lián)營模式下，合作伙伴負(fù)責(zé)產(chǎn)品，書店提供場(chǎng)地，采用聯(lián)營保底的模式合作。除了文創(chuàng)文具品類，書店用聯(lián)營方式跟科大訊飛、大疆無人機(jī)等高科技品牌商家深度合作，融合運(yùn)營。目前這一模式在省內(nèi)得到不少書店的效仿。
需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是，在外文書店內(nèi)，圖書業(yè)務(wù)、非書業(yè)務(wù)是一體化運(yùn)營。書店聯(lián)合商家共同開展活動(dòng)——在活動(dòng)創(chuàng)意上書店和商家共同謀劃，商家解決產(chǎn)品及活動(dòng)實(shí)施，書店從宣傳物料等全程配合支持。去年，書店策劃了文具文創(chuàng)節(jié)、科大訊飛AI智能展、手賬市集等，這些以非書業(yè)態(tài)場(chǎng)景策劃的活動(dòng)，各類非書產(chǎn)品聚焦，變現(xiàn)能力更強(qiáng)，還能為門店引流。
也正是因?yàn)闀陱?qiáng)大的獲客能力、不同業(yè)態(tài)的深度融合，在當(dāng)下很多賣場(chǎng)遭遇商戶撤鋪、空鋪待租、租費(fèi)下降的局面下，外文書店內(nèi)卻一鋪難求，而且租金也在合理范圍內(nèi)得到了增長。
2024年工作重點(diǎn)聚焦兩大方面
在完成樓層定位調(diào)整，實(shí)現(xiàn)主題場(chǎng)景打造之后，外文書店經(jīng)理周瓊梅表示，2024年書店的工作重點(diǎn)是：精細(xì)化運(yùn)營上——主題陳列+主題視頻+社群營銷+直播互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營一體化；獲客途徑上——聚焦學(xué)生群體，開發(fā)研學(xué)課程，建立研學(xué)基地；拓展社團(tuán)群體，打造城市文化客廳。
今年外文書店深耕主題運(yùn)營的同時(shí)，繼續(xù)在書架上做小主題陳列。書店還會(huì)深度聯(lián)動(dòng)出版機(jī)構(gòu)，每周策劃一個(gè)主題運(yùn)營方案，在線下完成場(chǎng)景的搭建，在社群推送相關(guān)圖書的視頻，并邀請(qǐng)作家編輯參與線上活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)線上線下一體、公域私域一體、微店社群一體、銷售服務(wù)一體的融合運(yùn)營模式。周瓊梅強(qiáng)調(diào)，外文書店的線上活動(dòng)主要在社群開展，是借助信息化的工具運(yùn)營私域流量，突破服務(wù)時(shí)空限制，豐富服務(wù)形式，從而提高粉絲的體驗(yàn)，提高用戶黏性。雖然目前外文書店的社群只有60個(gè)，但未來這些創(chuàng)新探索復(fù)制到全省新華書店所有的社群中，那就可以挖掘出私域流量的變現(xiàn)能力。
在線下流量部分，2024年書店會(huì)繼續(xù)深度挖掘門店資源潛能，開拓新的流量入口。其中，針對(duì)學(xué)生群體，書店以研學(xué)課程為抓手，計(jì)劃打造全國首家書店研學(xué)實(shí)踐基地，創(chuàng)建鏈接貫通家庭、學(xué)校、社會(huì)的研學(xué)實(shí)踐服務(wù)模式，形成研學(xué)實(shí)踐服務(wù)“主題場(chǎng)景化、活動(dòng)課程化、服務(wù)體系化”的一體化服務(wù)機(jī)制，助力研學(xué)活動(dòng)落地并取得實(shí)效。周瓊梅介紹，項(xiàng)目會(huì)結(jié)合外文書店的特點(diǎn)，用“五育并舉”的理念，聯(lián)合湖北省地圖院、華中師范大學(xué)陶行知協(xié)會(huì)、武昌區(qū)科協(xié)以及相關(guān)科技企業(yè)、小學(xué)校等，研發(fā)設(shè)計(jì)面向不同學(xué)段學(xué)生、與學(xué)校教育內(nèi)容相銜接的六大實(shí)踐課程體系。在這一項(xiàng)目中，書店也會(huì)把店內(nèi)商戶資源整合進(jìn)來，助力商戶品牌發(fā)展。針對(duì)成人讀者群體，書店在之前開拓的學(xué)校、機(jī)關(guān)、企業(yè)、樓宇之外，今年重點(diǎn)會(huì)與社會(huì)團(tuán)體聯(lián)動(dòng)，如各大高校校友會(huì)、藝術(shù)家協(xié)會(huì)、作家協(xié)會(huì)等，通過資源的鏈接，簽訂文化合作項(xiàng)目，為更多的社會(huì)群體服務(wù)。
有業(yè)內(nèi)人士曾說，實(shí)體書店不可替代，但需要每一家店與時(shí)俱進(jìn)找到與時(shí)代交融生長的那個(gè)專屬自己的密碼，并提早構(gòu)建通往未來的通路。毫無疑問，外文書店已經(jīng)通過主題空間運(yùn)營，解鎖了流量密碼。對(duì)外文書店來說，只要始終堅(jiān)持用戶思維，不忘底層運(yùn)營邏輯，接下來做的就是堅(jiān)持日拱一卒，慢慢改變，終有成效。
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